Planificación Estratégica

Este artículo pretende básicamente esbozar lo que cada empresa debería hacer como punto de partida a su Gestión Comercial y en definitiva al inicio de su actividad, cualquiera que esta sea.

La Planificación Estratégica hoy en día debe estar basada en herramientas de gestión sobre las cuales se desarrollará toda la planificación del área Comercial y su posterior administración y control.

Estas herramientas de gestión se presentan junto a ejemplos de cada una:

a.- Organigrama de Gestión

b.- Diagrama de Gestión: Ejemplo de un Diagrama de Gestión

c.- FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)

Ejemplo para armar la Matriz FODA:

d.- Mapa Estratégico

e.- Cuadro de Mando Integral

La forma de entender estas herramientas es de manera integrada y con una visión de proceso.

El uso de estas herramientas permitirá tener una visión global y de procesos sobre los diversos actores y componentes del sistema organizacional, transformándose en un apoyo fundamental para definir la estrategia del área comercial y a su vez servir de ejemplo para construir el plan estratégico de las demás áreas y el de la empresa en su conjunto.

Gestor de Relaciones

En mi artículo anterior describí la Gestión de Ventas o más bien el proceso que guía la obtención de una venta. Por lo tanto podríamos denominar como proceso de preventa a todas las actividades relacionadas con la obtención de una venta y señalar que venta en sí es sólo el momento preciso en que esta se concreta para luego dar paso a la post venta, lo que denomino Gestión de Clientes.

La gestión en sí se basa en relaciones y para este caso me referiré a la venta que requiere de personas. Los procesos automatizados, por ejemplo de compra-venta on line, no serán considerados en este artículo. Tampoco la preventa que en sí no requiera de la construcción de una relación de largo plazo.

Aunque la venta sea masiva o personalizada, a grandes empresas o a consumidores finales, industrial o de servicios, para mí las personas constituyen la base del éxito.

Hay innumerables libros que hablan sobre esto, sin enmbargo para dar contexto a como se operativiza la Gestión de Ventas, es preciso reforzar estos conceptos.

Las relaciones humanas no pueden ser automatizadas ya que en sí poseen algo que diferencia la experiencia. Cada contacto visual, apretón de manos o demostración de interés por el otro es importante. Se deben construir puentes sólidos (a prueba de terremotos) y por ello esto toma tiempo y dinero.

Es costoso construir una relación de confianza y por lo tanto es un activo para quien la tiene.
Por ello los gestores de relaciones (vendedores o alguno de sus multiples nombres) tienen distinto valor y precio, aunque tengan la misma cantidad de años de experiencia y conozcan el producto o servicio a la perfección. La cantidad de relaciones construidas y mantenidas activas en un período de tiempo razonable es un aporte de valor importante para la empresa que lo contrata.

¿Cuántas veces al escoger un candidato para ventas le preguntamos cuantos clientes mantiene de manera constante? y relacionado a esto ¿Cuánto pesa en cada uno?
¿US$ 100.000 o US$ 1 millón de venta el último año?

¿Cuánto tiempo lleva la relación?, es decir, ¿Desde cuando lo gestiona?.
¿US$ 100.000 o US$ 1 millón como promedio de venta anual los últimos 5 años ?

Otro factor a considerar es cómo medimos la capacidad de crear nuevas relaciones.
Aquí normalmente entran los exámenes sicológicos, las entrevistas personales y las referencias de terceros para tratar de determinar ese perfil tan buscado. El perfil de aquel vendedor capáz de construir relaciones donde no las hay y luego mantenerlas en el tiempo, pase lo que pase.

Confianza, fundamento básico para crear una relación. 

Respeto fundamento básico para mantenerla en el tiempo. 

Por ende el establecimiento y mantención de una relación tiene que ver con madurez y en base a la madurez de ambas partes (vendedor y prospecto-cliente) es que se construyen relaciones de largo plazo.

Un constructor de relaciones es optimista y confía, pero coloca todos los elementos de control y alerta necesarios en la construcción para que esta sea segura y puedan activarse a tiempo las actividades para resolver contingencias no previstas.

Por lo tanto la relación comercial también debe tener un Plan de Recuperación de Desastres que responda a las preguntas sobre: ¿Qué pasa si...?

Un buen gestor de relaciones debe poseer excelente manejo del tiempo y de herramientas tecnológicas para apoyar su gestión y optimizarla. Fomentar el trabajo colaborativo y pensar en procesos.

Es este gestor de relaciones (vendedor) quien finalmente hace que sucedan las cosas para el resto de la empresa y es por ende el motor de todo el proceso de Gestión Comercial, siendo a su vez la Gestión Comercial el motor de partida de todo el resto del aparato productivo o de servicios.

Gestión de Ventas

La gestión de ventas se refiere a aquellas actividades que se deberían realizar para lograr una venta. Esto es siguiendo un cierto proceso que por diversas situaciones podría verse modificado. Este proceso está pensado en principio para la gestión de cuentas corporativas. El manejo de venta a personas puede seguir las mismas etapas pero simplificando la cantidad de información requerida en cada una. La siguiente clasificación es una compilación de experiencia y aportes de terceros. Es totalmente perfectible, como todo en la vida. He clasificado en 3 las etapas de la Gestión de Ventas. Cada etapa tiene sus procesos, cada proceso su definición, actividades, tiempos esperados, documentos generados y debe responder a algunas preguntas luego de ser realizada. Cada nuevo proyecto u oportunidad podría seguir estas etapas. 

 1ra Etapa: Apertura

    Estas etapas pueden emplear tiempos diversos que podrían ir por ejemplo desde 1 mes a 3 meses. 

 2da Etapa: Desarrollo Estas etapas pueden emplear tiempos diversos que podrían ir por ejemplo desde 1 mes a 4 meses. 

 3ra Etapa: Cierre Estas etapas pueden emplear tiempos diversos que podrían ir por ejemplo desde 1 mes a 2 meses. 

En total un proceso completo de gestión de venta puntual podría llevar por ejemplo entre 3 y 9 meses.  

Algunas de las preguntas a responder en estos procesos son: 

¿Es una prospecto interesante para la empresa?, 

¿Ha percibido el cliente las fortalezas de la empresa?, 

¿Puede la empresa responder bien a la oportunidad detectada?, 

¿Se pueden aumentar las ventas apoyando estos procesos?, 

¿Se tiene la información necesaria para la toma de decisiones en el área de ventas?, etc. 

Podemos asignar además una probabilidad de éxito a cada etapa para ir ponderando el estado de cada proyecto y, si tenemos el monto estimado a invertir en el, un estimado del presupuesto de venta para esta oportunidad. 

Cada etapa debería generar un documento que va desde el Formulario de Clasificación del Prospecto, Propuestas hasta el documento Contrato.

La venta puede ser un arte para algunos, un proceso sistematizado para otros, ambas cosas tal vez, temas que espero ir desarrollando en futuras publicaciones de este blog.

Componentes de la Gestión Comercial

Cada día los clientes o prospectos requieren de más atención personalizada. El seguimiento de oportunidades de negocio es clave para lograr una mayor probabilidad de éxito en las ofertas presentadas. Contar con el perfil de ejecutivo correcto, que permita un entendimiento cabal de las necesidades de los clientes, puede hacer la diferencia en una propuesta presentada correctamente, a tiempo, y a un precio que potencie las probabilidades de ganar. Sin embargo toda empresa debe tener en mente que la Gestión Comercial abarca una serie de componentes que de manera integrada participan de todo el proceso comercial. Dado lo anterior he organizado, a modo ilustrativo, distintos componentes que conforman la Gestión Comercial como muestra la siguiente figura:

 

1.- Planificación Estratégica Orientado a la definición de metas y objetivos relacionados a la gestión comercial y en directa relación con los objetivos y estrategia de la empresa en su conjunto. ¿Se cuenta con un Plan para desarrollar las actividades comerciales? 

2.- Gestión de Marketing Orientada a la definición de productos y/o servicios, mercado/clientes objetivo, precios, promoción, etc. ¿Se están realizando actividades para obtener Prospectos? 

3.- Gestión de Ventas Orientado a los procesos de apertura, desarrollo y cierre relacionados a las etapas y actividades a realizar para la obtención de clientes ¿Se pueden aumentar las ventas apoyando estos procesos?, ¿Se tiene la información necesaria para la toma de decisiones en el área de ventas? 

4.- Gestión de Clientes Orientado a los procesos y actividades relacionados a mantener y fidelizar clientes. ¿Se están cumpliendo las condiciones ofertadas? 

5.- Gestión de Fuerza de Ventas Orientado a los procesos relacionados a la gestión del personal dedicado a las ventas. ¿Se cuenta con personal apropiado para desarrollar los procesos de ventas? 

6.- Otras Areas

 - Off Shoring: Apoyo de localización de empresas extranjeras en el país objetivo y de empresas del País Base en el extranjero. 

 - Gestión de Alianzas (marcas y canales de distribución) 

 Es importante definir para cada una las etapas del proceso y subprocesos, si los hay, su descripción, actividades y tiempo asociado. En adelante trataré de ir detallando cada una de estos procesos para que sirvan de apoyo en la gestión diaria de empresas de diverso tamaño.